Видеоинтервью с основателем и СЕО агентства Electric Creative Бесо Туразашвили

Чем уникален российский рынок с точки зрения брендинга? Чему можно научиться у нашего рынка? Что нужно уже сегодня делать креативщику, чтобы через пять лет не потерять работу? Эти и другие вопросы в видеоинтервью Sostav обсудил с генеральным директором агентства Electric Creative Бесо Туразашвили.

Справка: Бесо Туразашвили (Beso Turazashvili) — основатель и СЕО мультиканального стратегического коммуникационного агентства Electric Creative. Окончил New York University (NYU), построил карьеру в брендинге в Wolff Olins в Лондоне и Дубае до переезда в Москву. Среди его клиентов — «ВТБ Арена парк», Международный аэропорт Дубай, Hyatt Group, Nestle, Dr. Reddy’s, Cyient, Synterra Group, «Сириус» и другие.

Бесо, по вашему опыту, как за рубежом сегодня воспринимают российские бренды?

За границей из русских брендов известны, в основном, корпоративные серьезные бренды из отраслей нефти, газа, оружия. Например, ЛУКОЙЛ, «Калашников». Восприятие русских брендов в Азии, конечно, легче, потому что больше общих культурных кодов, они ближе азиатской аудитории.

Чем уникален российский рынок с точки зрения брендинга?

В России много компаний-гигантов, которые производят очень интересные продукты и сервисы, и в плане развития брендинга и коммуникаций у них есть огромный потенциал. Этим и уникален рынок — так много возможностей, что игрокам из нашей сферы есть, куда разогнаться.

Например, есть компании, у которых не было брендинга на протяжении 15−20 лет или — как это бывает у многих — кто-то просто давно нарисовал логотип, и не помнит, как и когда это было. Когда берешься за такой проект, получаешь очевидный результат. В этом плане российский рынок весьма интересен.

Вас не пугает, что множество компаний сейчас уходит с рынка?

Это происходит не только с нашими потенциальными клиентами, но и с агентствами. Рынок суровый, и остаются на нем сильнейшие. Конкуренция растет — становится интереснее работать.

Компании, которые до недавних пор думали, что у них все хорошо, и не нужно ничего делать со своими коммуникациями, начинают задумываться, что именно брендинг, правильные коммуникации и правильное позиционирование на рынке смогут подчеркнуть уникальность бренда, выделить его среди других.

Вы замечаете серьезные различия между работой в России и за границей?

В работе с клиентами — да. Рынок пока не полностью понимает, что такое брендинг. Многие думают, что брендинг — это про «нарисовать логотип», то есть воспринимают его исключительно как визуализацию, а не как долгосрочное решение.

Мы воспринимаем брендинг как стратегический механизм, брендинг — это не только логотип, это стратегия, которая должна быть создана, которая основана на исследовании, на аналитике. Мы не жалеем времени на то, чтобы объяснить клиентам наше понимание брендинга. Так как нам важно убедить их в том, почему это нужно делать.

В чем, по вашему мнению, сегодня заключается главная проблема российского рынка?

Зачастую бывает так, что маркетинг-директор предлагает идею, а глава компании недооценивает ее. В таких случаях мы вместе с маркетинг-директором беремся за этот проект и «продаем» идею его руководителю.

С другой стороны, бывает и так, что бездействуют сами маркетинг-директора. Проекты подобного плана — это всегда риск, а делать что-то рискованное не каждый отважится. Нам очень повезло работать с маркетинг-директорами наших клиентов — они берут на себя ответственность.

Чем отличается подход вашей компании к брендингу? Что у вас получается лучше, чем у других?

Мне часто задают вопрос «Зачем ты запустил брендинговое агентство, их и так много?» Мы открылись в 2016 году, но в Россию я начал приезжать двумя годами ранее, когда работал в британском агентстве Wolff Olins. Его клиентами, в частности, были большие русские бренды — МТС, «Билайн». Мне было интересно, почему на таком быстроразвивающемся рынке нельзя найти агентство внутри страны? Зачем приглашать британское? Это же совсем другие ценники… И я понял, в чем дело.

Я считаю, что в России мало внимания уделяется стратегии. Безусловно, есть те, кто в своем подходе к брендингу делает на это упор, но для нас стратегия — ключевой момент. Если посмотреть на состав нашей команды, то 70% — это консультанты, стратеги и аналитики, а оставшиеся 30% — дизайнеры. Это база. Клиентам нравится, что мы работаем не только с маркетинг-директорами и главой компании, но и с HR, финансовыми директорами и так далее — чтобы понять, где есть проблемы. А они обнаруживаются обычно на всех уровнях и должны решаться повсеместно.

Еще одна вещь, которая нам помогает в работе с клиентами: мы — агентство полного цикла. Распространенный случай: агентство провело прекрасную работу по ребрендингу, и уже на этапе имплементации (создание сайта и уход всей этой истории в PR) начинаются проблемы. Потому что идеи начинают теряться именно в момент передачи от агентства к агентству. С нами удобно, так как мы оказываем услуги не только в брендинге, но и в PR, и в digital, и в production. У нас ничего не теряется, и никто не может внедрить нашу идею лучше, чем мы.

Какие компании (с точки зрения масштаба, отрасли) проще всего продвигать? А какие — сложнее?

Например, наша работа для Nestle легче продвигается и воспринимается аудиторией, чем наши проекты для игроков из промышленной индустрии или госкорпораций.

К брендам b2c аудитория уже привыкла, к ним уже есть любовь и доверие. А b2b в России пока что не переходят на коммуникацию с финальным потребителем, потому что это не их прямая аудитория. Финальный потребитель не очень понимает, чем занимается компания. А как известно, в России есть привычка воспринимать и говорить негативно, даже если нет полного понимания о том, что компания делает.

Бесо, назрел патриотический вопрос. Мы все время учимся брендингу, маркетингу у Запада. А у нас чему-то можно поучиться?

Чему точно весь мир может научиться у российского рынка, так это стрессоустойчивости!

Я такого никогда и нигде не видел. А дедлайны! Никто не ставит агентствам такие дедлайны, как в России. И главное, агентства их выполняют, что тоже просто фантастика!

В Лондоне невозможно представить, чтобы агентство взялось за проект, если он длится меньше, чем 8 месяцев. А в России бывают тендеры, где нужно сделать проект, включая аналитику, стратегию, брендбук, за два месяца. Вот именно эта мгновенная реакция на перемены и эта способность менять подход к чему-либо уникальны в России.

Среди ваших клиентов много компаний, которые занимают лидирующие позиции в различных отраслях. Чего такие компании в первую очередь ожидают от креативных агентств? На какие цели ориентируются?

Наших клиентов объединяет заинтересованность в долгосрочном развитии. Они не думают, как решить проблему на сегодня или на завтра. Мы говорим о том, как их будут воспринимать через 5−10−15 лет.

Конечно, с клиентом мы всегда утверждаем механизмы: как мы будем работать, что будем делать, но именно финальная точка работы — это ИХ ТОЧКА СЧАСТЬЯ. Это их точка уверенности, что все будет ОК!

А можно пример?

В этом контексте хороший пример — наш клиент «ВТБ Арена парк» — большой девелоперский проект, который расположен у стадиона «Динамо».

Проект уникален тем, что на большой территории объединились стадион, отель Hyatt (тоже наш клиент), музеи, бизнес-центры и спортивные центры для детей. Всего 12 разных суббрендов с совершенно разной аудиторией — от детей, которые занимаются в секциях, до бизнесменов, приезжающих в отель или на встречи с партнерами в бизнес-центры.

Создать общую идею этого пространства было очень интересно и достаточно сложно. Мы придумали историю, которая называется «Арена ваших достижений», потому что считаем, что все люди, которые идут в «ВТБ Арена парк», идут туда за достижениями. А территория — и есть та самая арена для достижений.

Часто ли вам приходится корректировать ожидания клиентов и объяснять, что «так не получится»?

Когда клиент хочет сделать ребрендинг за полтора месяца, мы объясняем, что это невозможно, при всем желании. Потому что одно только исследование стратегии занимает два-три месяца.

Клиентов нужно убеждать. Все привыкли получать брендинг в виде дизайна, брендбука — того, что можно потрогать. Возникают вопросы: «А зачем нам стратегия? А нельзя без стратегии сделать что-то правильное?»… Нам повезло, что большинство клиентов приходят к нам, уже понимая, чего они хотят, и как мы будем это делать.

Аудиторию и клиентов нельзя винить в том, что они воспринимают брендинг как логотип. Люди привыкли так думать, потому что многие агентства именно так и делают — продают экспресс-брендинг за три дня и 50 тысяч рублей. Так что здесь есть и вина агентств. Нужно понимать: что даешь, то и берут. Что говоришь, то и знают.

Как должен различаться брендинг «на экспорт» и «для внутреннего потребления»?

У любого сильного бренда с правильным позиционированием должна быть единая платформа. Стратегия бренда, его миссия, ценности. Все это должно быть везде одинаковым независимо от того, где этот бренд находится. Например, у Apple в России, Америке и Китае — одна и та же платформа бренда, одни и те же ценности. Различается лишь то, как компания доносит эти ценности до разных аудиторий.

Хороший пример — запуск Virgin Mobile в Саудовской Аравии. Бренд достаточно сумасшедший, веселый, про молодежь, вечеринки — в нем много цветов счастья и веселья. В коммуникации Virgin Mobile в Англии это все и присутствует. Естественно, в Саудовской Аравии мы не могли запустить Virgin Mobile так же, как это сделали в Англии. В Англии это были фото веселых парней и девушек в клубе, которые говорят по телефону, и у них все отлично со связью.

Здесь же было необходимо взять ценности бренда и правильно транслировать их в стране с совершенно другой культурой. Поэтому мы сделали съемку с двумя парнями, которые едут в машине по набережной, и один из них говорит по телефону. Для них это — фан, веселье. Так они проводят время со своими друзьями — садятся в машину и ездят вдоль побережья.

Что делать российской компании, которая хочет выйти на глобальный рынок?

Какая компания не хочет присутствовать на глобальном рынке? Для этого нужно проделать огромную работу по изучению той страны, где бренд хочет присутствовать. Например, если у бренда в России возраст аудитории 25−35 лет, нельзя быть уверенным в том, что и в Нью-Йорке она будет обязательно такой же. Она может быть намного взрослее или наоборот. Это зависит от уровня жизни, лайфстайла, ценностей, каких-то культурных кодов.

Получается, нужно делать все то, что компания уже делала при своем изначальном запуске.

Многие эксперты отмечают, что пришло время брендинга для людей, ориентированного не на клиентов или сотрудников, а в первую очередь на человека как такового.

Как это отражается на уровне концепций продвижения, трендов в нейминге и дизайне?

В наше время границы между коммуникациями b2b и b2c практически стерлись. Если мы говорим про западный рынок, то там компании, которые 15−20 лет назад были исключительно b2b, перешли на коммуникацию b2b2c. Потому что восприятие бренда этим вторым b, их партнерами, напрямую зависит от восприятия финальным потребителем.

У потребителей появился очень громкий голос — мы можем говорить все, что думаем и формировать какое-либо мнение о сервисе или продукте за пять минут. Я что-то запостил, это кому-то понравилось, они репостнули, а через час мой продукт на глобальном рынке, потому что потребителям он понравился.

Поэтому — да, компании переходят на более личные и более открытые коммуникации. Даже компании, которые никогда не коммуницируют напрямую с финальным потребителем, сейчас создают креативные кампании, чтобы затронуть ум, сердце и восприятие потребителя.

Это связано со всеобщей персонализацией? С этим новым трендом?

Каждый из нас живет в своем маленьком мире. Мы создаем свой пузырь в социальных сетях и видим только то, что постят наши друзья, а с ними мы разделяем интересы, ценности, то, что мы думаем о политике, религии. У нас складывается иллюзия, что весь мир именно такой, как наша лента. Все это отражается на уровне концепций продвижения, трендов в нейминге и дизайне. В качестве примера приведу один интересный кейс Infotech — индийской компании с глобальным присутствием. Это они изобрели, например, первую электрическую зубную щетку, делают турбины для «Боинга» и многое другое. Словом, производят разные инновационные технологичные вещи.

У этого клиента была проблема — их воспринимали слишком технологически. Конечно, они же назывались Infotech! Чтобы поменять позиционирование, мы проделали большую работу. Поменялось имя — компания стала называться Cyient. Это несуществующее слово, но на уровне ассоциаций воспринимается как science and art.

Слоган Designing. Tomorrow. Together объединяет три основных ценности компании: креатив, технологии будущего и сплоченность (они работают как одна большая семья). Запуск прошел успешно — бренд стал намного ближе к аудитории.

Меняется ли ваша аудитория в последнее время? Если да, то как и почему?

Агентству всего два года, но уже сейчас мы видим, как мир меняется вокруг нас.

С самого начала мы много работали и продолжаем работать с девелоперами.

Это быстроразвивающийся, меняющийся рынок, которому нужно постоянно подстраиваться и под перемены, и под разные аудитории. Также мы работаем с финансовыми и промышленными компаниями. Но с начала этого года новым трендом стал спорт.

Ценность спорта за последнее время как-то очень быстро выросла. Об этом начали говорить все. Спорт стал одним из важных пунктов в повестке нашего государства. Поэтому компании, связанные со спортом и его продвижением, начали еще больше думать о своих коммуникациях. Я бы назвал это новой историей.

Что, на ваш взгляд, изменится в сфере креативного продвижения в ближайшие 10 лет?

Изменится все… Мы видим уже сейчас, как меняются коммуникации брендов. Возникает такая вещь, как дебрендинг. Многие воспринимают это, как просто удаление знака в логотипе, но суть дебрендинга в том, что компания не может голословно заявлять, что она лучшая. Чтобы это доказать, ей нужно что-то постоянно делать.

В связи с этим трендом компании переходят на честные коммуникации, потому что аудиторию теперь сложнее обмануть. Каждый может зайти в интернет и узнать, что вы «не самая большая компания» и что у вас «не самая лучшая в мире зубная щетка», как гласит ваш рекламный слоган. Компании все больше и больше инвестируют в свою продукцию, в уникальность своего сервиса, а не просто делают свои громкие заявления. Это то, что происходит уже сейчас.

Другой тренд: мир вокруг нас продолжает персонализироваться. Мы будем видеть только то, что нам нравится, только то, что нам нужно. Люди изначально строили свой мир, пузырь вокруг себя, как я говорил выше, а сейчас мы видим, как это переливается в digital.

И еще одним трендом, пока не полностью воплощенным в жизнь, является работа с Personalised customer journey (путь пользователя), когда бренд начинает коммуницировать с пользователем на всех точках соприкосновения: до использования бренда, во время использования и после. Например, вы делаете бронирование на booking.com, после чего вам сразу приходит материал о достопримечательностях города, в котором вы забронировали номер. Вы приезжаете в этот город, а booking пишет «Добро пожаловать» и предлагает услуги. А когда уезжаете, booking спрашивает, понравилось ли вам.

Это простой пример, и все больше брендов будут переходить на эту постоянную работу с клиентом. Потому что возвращение клиента и возможность повторного использования сервиса этим клиентом и повышаются, как и его лояльность к продукту.

Еще один тренд. И брендинг, и коммуникации все больше переходят в digital. Пример: бьюти-глянец абсолютно исчез за последние несколько лет — вся история полностью перешла в digital. Потому что гораздо продуктивнее нанять инфлюенсера в Instagram, чем размещать очень дорогую рекламу в глянце.

Кстати, по поводу инфлюенсеров: я думаю, что значимость инфлюенсеров скоро тоже исчезнет. Очень просто накрутить себе 30 тысяч подписчиков и стать блогером. И все больше брендов начинают понимать, что если они не могут себе позволить настоящего, дорогого, высококачественного инфлюенсера, то средний класс — а это минимум 90% рынка инфлюенсеров — ничего им не принесет, никаких продаж, никаких ROI.

Может быть, ни один из этих трендов не сбудется, поживем — увидим!

Как считаете, что сейчас уже нужно делать креативщику, чтобы через пять лет не потерять работу?

Сейчас очень модно говорить про профессии будущего: что исчезнет, а что останется. Я считаю, что креатив будет всегда! Исчезнет то, что можно делать руками, исчезнет то, что можно делать головой, но профессии, где есть хотя бы какая-то часть сердца, останутся навсегда.

Рекомендованный